روابط عمومي؛ هنر ايجاد ارتباط و اعتماد در عصر ديجيتال

به گزارش آراز آذربايجان،با گسترش شبکه‌هاي اجتماعي و ديجيتالي‌شدن ارتباطات، روابط عمومي از حالت سنتي خارج شده و به سمت روابط عمومي ديجيتال حرکت کرده است. نگارنده در اين مقاله، در چهار بخش به بررسي تاريخچه، نقش‌ها، چالش‌ها و آينده روابط عمومي پرداخته و اهميت آن را در دنياي امروز تحليل خواهد کرد. طبيعي است که براي پرداختن به موضوع بسيط و پيچيده‌اي مانند روابط عمومي در سازمان‌ها و ادارات و نهادها، فرصت تنها يک مقاله بسيار کوتاه است و نگارنده نيز به اختصار فقط به تيترها مي‌پردازد که شايد به اميد پروردگار بتوان در فرصت‌ها آتي هرکدام از مباحث عنوان‌شده در اين مرقومه را به طور جداگانه واکاوي و تحليل کرد.
***
بخش اول: ريشه‌هاي تاريخي روابط عمومي
1.1 تولد روابط عمومي در جهان
اصطلاح »روابط عمومي« براي اولين بار در اوايل قرن بيستم در آمريکا مطرح شد. آيوي لي (Ivy Lee)، به‌عنوان پدر روابط عمومي مدرن شناخته مي‌شود که با انتشار »اعلاميه اصول روابط عمومي« در سال ????1906، پايه‌هاي اين حرفه را بنا نهاد. او باور داشت که شفافيت و صداقت بايد اساس ارتباط بين سازمان‌ها و مردم باشد. يکي از نخستين کاربردهاي روابط عمومي در صنعت راه‌آهن آمريکا بود، جايي که شرکت‌ها براي جلب اعتماد عمومي و بهبود تصوير خود، از ابزارهاي ارتباطي استفاده کردند.
1.2 روابط عمومي در ايران: از آغاز تا امروز
در ايران، شرکت نفت را مي‌توان نخستين سازماني دانست که به‌صورت رسمي دفتر روابط عمومي تأسيس کرد. اين اقدام نشان‌دهنده توجه به نقش ارتباطات در مديريت سازماني بود. اما نقطه عطف تحول روابط عمومي در ايران، به دکتر حميد نطقي (1299–1378) بازمي‌گردد. او که دانش‌آموخته ارتباطات و علوم سياسي بود، به‌عنوان پدر روابط عمومي ايران شناخته مي‌شود. دکتر نطقي با سفر به آمريکا در سال 1351 و مطالعه سيستم‌هاي ارتباطي پيشرفته، برنامه‌اي جامع براي آموزش روابط عمومي در ايران طراحي کرد. تأسيس انجمن روابط عمومي ايران و تدريس اين رشته در دانشگاه‌ها، از جمله دستاوردهاي اوست. اولين همايش ملي روز ارتباطات و روابط عمومي به پيشنهاد معاون امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي 27 ارديبهشت به عنوان «روز ارتباطات و روابط عمومي» تعيين و اعلام شد و پنج‌شنبه 27 ارديبهشت ماه 1386 در سالن کنفرانس سران کشورهاي اسلامي گراميداشت آن برگزار و در آن همايش، تمبر يادبود اين روز رونمايي شد.
***
بخش دوم: نقش و وظايف روابط عمومي در دنياي امروز
2.1 روابط عمومي به‌عنوان استراتژي مديريتي
امروزه روابط عمومي فقط يک بخش جانبي در سازمان‌ها نيست، بلکه جزئي از استراتژي مديريتي است که مي‌تواند سرنوشت يک برند يا سازمان را تغيير دهد. برخي از مهم‌ترين وظايف روابط عمومي عبارتند از:
الف. ارتباط با رسانه‌ها
- انتشار اخبار و گزارش‌هاي سازمان به‌صورت حرفه‌اي - مديريت مصاحبه‌ها و کنفرانس‌هاي مطبوعاتي - نظارت بر بازتاب رسانه‌اي اخبار سازمان ب. مديريت بحران
- پيش‌بيني و شناسايي بحران‌هاي احتمالي - طراحي پلن ارتباطي اضطراري براي کنترل افکار عمومي - جلوگيري از گسترش شايعات و اخبار جعلي ج. برندسازي و تصويرسازي
- ساخت هويت برند و تقويت جايگاه آن در ذهن مخاطبان - استفاده از روايت‌سازي براي جذب مخاطب - نظارت بر نظرات کاربران در فضاي مجازي و پاسخگويي به آن‌ها د. ارتباطات داخلي
- بهبود تعامل بين کارکنان و مديران - طراحي برنامه‌هاي انگيزشي و فرهنگي براي پرسنل - مديريت اخبار داخلي سازمان به‌صورت شفاف هـ. مسئوليت اجتماعي سازمان‌ها
- برنامه‌ريزي براي فعاليت‌هاي اجتماعي و زيست‌محيطي - ارتباط با سازمان‌هاي مردم‌نهاد - تقويت اعتبار سازمان از طريق اقدامات عام‌المنفعه
***
بخش سوم: چالش‌ها و ويژگي‌هاي حرفه روابط عمومي
3.1 روابط عمومي؛ شغلي پراسترس اما تاثيرگذار
براساس گزارش‌هاي جهاني و بررسي‌هاي انجام شده توسط سازمان‌هاي بين‌المللي مرتبط با بهداشت روان و محيط کار، روابط عمومي به‌عنوان ششمين شغل پراسترس در سطح جهان طبقه‌بندي شده است.
اين رتبه‌بندي نشان‌دهنده فشارهاي رواني و عاطفي شديدي است که متخصصان اين حوزه روزانه در معرض آن قرار دارند و نشانگر پيچيدگي‌ها و چالش‌هاي فزاينده اين حرفه در دنياي مدرن است.دليل اصلي اين استرس بالا، حساسيت فوق‌العاده زياد کار روابط عمومي است. يک متخصص روابط عمومي معمولاً نقش چندگانه‌اي دارد: از يک مدير ارتباطات داخلي تا يک سخنگوي خبرگانه، از يک برنامه‌ريز استراتژيک رسانه‌اي تا يک مدير بحران در مواقع ضروري. هر تصميمي که در اين حوزه گرفته مي‌شود، مي‌تواند تأثير مستقيمي بر تصوير عمومي يک سازمان، اعتماد مشتريان، روابط دولتي و حتي وضعيت مالي بنگاه داشته باشد.
مسئوليت سنگين در مديريت بحران نيز يکي ديگر از عوامل اصلي ايجادکننده استرس در اين شغل است. روابط عمومي در مواقع بحراني — مانند فجايع انساني، خطاهاي سازماني، يا انتشار اخبار نادرست در فضاي مجازي — بايد بدون تأخير، واکنش مناسبي نشان دهد. هر ثانيه تأخير يا هر اشتباه ارتباطي مي‌تواند خسارات جبران‌ناپذيري به شهرت و اعتبار سازمان وارد کند. اين فشار دائمي براي تصميم‌گيري صحيح در زمان محدود، سطح استرس کارکنان اين حوزه را به‌طور قابل توجهي بالا مي‌برد.
علاوه بر اين، نياز به واکنش سريع و دقيق در شرايط بحراني و تحت فشار، يکي از الزامات اصلي اين شغل محسوب مي‌شود. متخصصان روابط عمومي بايد در هر لحظه آماده عمل باشند، اغلب بدون آنکه فرصت کافي براي تفکر طولاني‌مدت وجود داشته باشد. اين موضوع نه تنها از نظر ذهني خسته‌کننده است، بلکه مي‌تواند به تعادل کار-زندگي آنها نيز آسيب جدي وارد کند.
بنابراين، شغل روابط عمومي، هرچند از ظاهر جذاب و خلاقانه به نظر مي‌رسد، در عمق، يکي از حرفه‌هاي پرتلاطم و پراسترس دنياي کسب‌وکار است که نيازمند تحمل فشار، انعطاف‌پذيري بالا، و مهارت‌هاي مديريت احساساتي و ارتباطي استثنايي است.
3.2 مهارت‌هاي ضروري براي متخصصان روابط عمومي
يک کارشناس روابط عمومي موفق بايد داراي اين ويژگي‌ها باشد: - مهارت ارتباطي بالا (گفتاري، نوشتاري و غيرکلامي) - توانايي تحليل داده‌هاي رسانه‌اي
- تسلط بر فضاي ديجيتال و شبکه‌هاي اجتماعي - خلاقيت در کمپين‌سازي و روايت‌پردازي - توانايي مديريت استرس و تصميم‌گيري در شرايط بحراني
3.3 اصل صداقت؛ پايه روابط عمومي موفق
اعتماد بدون شک يکي از باارزش‌ترين و در عين حال ظريف‌ترين سرمايه‌هاي يک سازمان محسوب مي‌شود. اين سرمايه، حاصل ساليان تلاش، شفافيت، پاسخگويي و رفتارهاي سازمان در برابر عموم جامعه، مشتريان، شرکا و ذي‌نفعان است. هيچ خبرسازي رسانه‌اي، هيچ برنامه بازاريابي هوشمندانه، هيچ استراتژي تبليغاتي چشمگيري و حتي هيچ محصول يا خدمات نوآورانه‌اي نمي‌تواند جايگزين اعتماد مردم شود. زماني که اين اعتماد از بين برود، تمامي دستاوردهاي سازمان در معرض خطر قرار مي‌گيرند.
در اين ميان، نقش روابط عمومي به عنوان سفير اصلي اداره و سازمان در تماس مستقيم با جامعه و رسانه‌ها، برجسته‌تر از هميشه آشکار مي‌شود. روابط عمومي بايد نه تنها حافظ تصوير عمومي سازمان متبوع خود باشد، بلکه صادقانه و شفاف، نماينده واقعيت‌هاي سازمان نيز عمل کند. شفافيت و صداقت در ارتباطات نه تنها يک استراتژي، بلکه يک تعهد اخلاقي است که مي‌تواند بنيان استحکامي اعتماد عمومي را بنا کند.
متاسفانه گاهي اوقات برخي سازمان‌ها از روابط عمومي به‌عنوان ابزاري براي »پوشاندن« اشتباهات، »توجيه« رفتارهاي نادرست يا حتي »دستکاري« افکار عمومي استفاده مي‌کنند. اين نوع رويکرد کوتاه‌مدت، هرچند گاهي ممکن است در ابتدا فشارهاي اوليه را کاهش دهد، اما در بلندمدت مي‌تواند منجر به خسارات غيرقابل جبراني براي شهرت و اعتبار سازمان شود. زماني که عموم مردم متوجه شوند که ارتباطات سازمان بر پايه حقيقت نيست، اعتماد يکباره از بين مي‌رود و بازگرداندن آن، اغلب دشوار‌تر از کسب کردن اوليه‌اش است.
روابط عمومي موثر، روابط عمومي است که در بحران‌ها هم راستا با واقعيت صحبت کند، اشتباهات را بپذيرد، اقدام به جبران کند و به جاي دفاع از نادرستي، اقدام به اصلاح کند. چنين رويکردي نه تنها احترام عمومي را جلب مي‌کند، بلکه مي‌تواند زمينه را براي بازگشت اعتماد فراهم کند.
بنابراين، هرگونه استفاده از روابط عمومي به‌عنوان يک ابزار »پنهان‌کاري« يا »تبليغات کور«، نه تنها اخلاقي نيست، بلکه غيرکارشناسي نيز هست. شفافيت، صداقت و مسئوليت‌پذيري، نه تنها ضرورت اخلاقي، بلکه راهبرد هوشمندانه‌اي براي حفظ و تقويت اعتماد بلندمدت با ذي‌نفعان است. سازمان‌هايي که اين اصل را درک کنند، همواره در جايگاهي ممتاز و قابل اعتماد در نظر عموم جامعه قرار خواهند گرفت.
***
بخش چهارم: آينده روابط عمومي در عصر ديجيتال
با ظهور هوش مصنوعي، متاورس، و شبکه‌هاي اجتماعي، روابط عمومي در حال تحول است. اين تحولات نشان مي‌دهند که روابط عمومي ديگر فقط محدود به ارسال خبرها و مديريت رسانه‌ها نيست ، بلکه شامل طراحي تجربه‌هاي ديجيتالي، مديريت هويت ديجيتال، واکنش‌گويي به مسائل لحظه‌اي و ساختاردهي به حضور اداره و سازمان در فضاهاي مجازي است. بنابراين، متخصصان روابط عمومي امروز بايد نه تنها از دانش ارتباطات سنتي بهره داشته باشند، بلکه با فناوري‌هاي جديد، روانشناسي مخاطب ديجيتال و اصول اخلاقي در فضاي مجازي نيز آشنا باشند.
تحول روابط عمومي در دنياي ديجيتال، نه يک گزينه، بلکه يک ضرورت است. سازمان‌هايي که بتوانند اين تغييرات را به موقع درک کنند و استراتژي‌هاي خود را با آنها هماهنگ کنند، موفق خواهند شد در ميان سروصداهاي دنياي ديجيتال، صدايي شفاف، قابل اعتماد و مؤثر داشته باشند. برخي از روندهاي آينده اين حوزه عبارتند از: - استفاده از هوش مصنوعي براي تحليل رفتار مخاطبان - روابط عمومي در فضاي جهان‌هاي مجازي و واقعيت‌افزوده (متاوورس)
- تأثيرگذاري از طريق چهره‌هاي شناخته‌شده دنياي مجازي
- افزايش نقش داده‌محوري در تصميم‌گيري‌ها
***
روابط عمومي ديگر تنها يک فعاليت جنبي يا بخشي کم‌اهميت از فعاليت‌هاي يک سازمان تلقي نمي‌شود، بلکه به عنوان قلب تپنده و پوياي سيستم ارتباطات داخلي و خارجي هر سازمان شناخته مي‌شود. در عصر حاضر که اطلاعات در عين حال که بسيار پراکنده‌اند، با سرعت زيادي در فضاهاي مختلف منتشر مي‌شوند، نقش روابط عمومي در مديريت تصوير عمومي، برقراري اعتماد و تعامل با مخاطبان کليدي، برجسته‌تر از هر زمان ديگري است.
در دنيايي که اعتبار و تصوير برند مي‌تواند سرنوشت يک سازمان را رقم بزند – چه با افزايش اعتماد مشتريان و شرکا و چه با جذب نيروي انساني متخصص – نقش روابط عمومي به‌عنوان يک عامل حياتي در پايداري و رشد سازمان، غيرقابل انکار است. سازمان‌هايي که به صورت هوشمندانه و استراتژيک از ابزارها و روش‌هاي مدرن روابط عمومي بهره مي‌برند، نه تنها در مواقع عادي قادرند رابطه مثبتي با عموم جامعه، رسانه‌ها و ذي‌نفعان خود برقرار کنند، بلکه در زمان‌هاي بحراني نيز مي‌توانند واکنش مناسب و مؤثري نشان دهند.
اين رويکرد حرفه‌اي به روابط عمومي، نه تنها باعث افزايش ميزان اعتماد عمومي مي‌شود، بلکه مي‌تواند به عنوان يک سرمايه معنوي قابل توجه در برابر انتقادات، اشتباهات احتمالي و حتي حملات رسانه‌اي عمل کند. بنابراين، روابط عمومي نوين، فراتر از مديريت ارتباطات، يک ابزار استراتژيک براي ساختن شهرت، ايجاد تمايز و دستيابي به موفقيت پايدار به‌حساب مي‌آيد.
براي پايان‌بندي مناسب است که به جمله اثرگذار و دقيق جيمز گرونيگ (پژوهشگر برجسته روابط عمومي) اشاره کرد که مي‌گويد: «روابط عمومي هنر برقراري ارتباط نيست، هنر ايجاد اعتماد است«.